Jak zaplanować budżet na employer branding?

Wrzesień to dla wielu firm początek intensywnego okresu planowania budżetowego na kolejny rok. To również świetny moment, by przyjrzeć się budżetowi na employer branding – bo inwestycja w markę pracodawcy nie dzieje się „przy okazji”, tylko wymaga świadomego podejścia i odpowiednich zasobów.

W 2025 roku 47% firm posiada osobny budżet na employer branding (wg raportu EB w Polsce 2025 od HRM Institute). Niektóre firmy łączą budżet EBowy z rekrutacyjnym, jeszcze inne nie dysponują żadnymi środkami na działania wizerunkowe.

Niezależnie od tego do której z tych grup należy Twoja firma, podpowiadam, jak krok po kroku podejść do tworzenia budżetu EB, na co zwrócić uwagę oraz jak przygotować zestawienie kosztów, które będzie nie tylko listą “wydatków” ale również argumentów dla zarządu pokazujących sens inwestycji w wizerunek pracodawcy. 

Zacznij od kontekstu biznesowego

Zanim otworzysz Excela, zacznij od rozmów z biznesem. Zrozumienie priorytetów firmy na kolejny rok to podstawa skutecznego planowania w obszarze EB. Zadaj sobie (i innym) pytania:

👉Czy firma planuje wzrost zatrudnienia?

👉A może głównym celem w kolejnym roku będzie utrzymanie obecnych pracowników i minimalizacja rotacji?

👉Jakie zmiany organizacyjne czekają Was w najbliższych miesiącach i generują wyzwania komunikacyjne do wewnątrz jak i na zewnątrz organizacji?

Dopiero mając taki zestaw informacji, można myśleć o doborze konkretnych działań employer brandingowych.

Zdefiniuj priorytety employer brandingowe

W zależności od odpowiedzi na pytania zadane biznesowi, określ, co powinno być Twoim głównym celem w obszarze EB, np.

💛 wzmacnianie zaangażowania obecnych pracowników 

💛 skuteczna komunikacja w procesie zarządzanie zmianą w firmie 

💛 zwiększenie rozpoznawalności marki na rynku pracy 

💛 a może wsparcie efektywności procesów rekrutacyjnych, tak by pozyskiwać kandydatów dopasowanych do kultury organizacyjnej

Każdy z tych celów będzie wymagał nieco innych działań i inwestycji.

Zrób przegląd działań z mijającego roku

Zanim zaplanujesz nowe działania – sprawdź, co już działało. Zrób audyt dotychczasowych inwestycji:

◼ Jakie działania przyniosły najlepsze rezultaty?

◼ Co było nieopłacalne lub nieefektywne?

◼ Czy któreś z kanałów komunikacji do pracowników i kandydatów warto wzmocnić a które ograniczyć?

Nie chodzi tylko o liczby – warto zebrać też jakościowy feedback od kandydatów, pracowników i menedżerów.

Poproś o aktualne oferty partnerów biznesowych

Jeśli korzystasz z zewnętrznych usług – np. obecności na portalach rekrutacyjnych w formie profilu pracodawcy, współpracujesz  z agencjami czy freelancerami , wykupujesz abonament na narzędzia graficzne czy newslettery– to czas poprosić o aktualne cenniki.

Nie opieraj budżetu na zeszłorocznych kosztach – inflacja, zmiany w pakietach usług czy nowe opcje w ofercie i Wasza długoletnia współpraca z dostawcą:) mogą znacząco wpłynąć na wycenę działań.

Sprawdź, co planuje zabudżetować zespół rekrutacji

Employer branding często „zazębia się” budżetowo z działaniami rekrutacyjnymi. Klasycznym przykładem działania jakie pojawia się zarówno w budżecie EB jak i rekrutacyjnym są płatne kampanie w obszarze marketingu rekrutacyjnego 

Dlatego zanim zaczniesz tworzyć swój budżet EBowy, ustal jakie narzędzia planuje opłacać rekrutacja?

🧐 Czy są wspólne platformy, które możecie współfinansować?

🧐Gdzie kończy się EB, a zaczyna performance recruitment?

Takie ustalenia pozwolą uniknąć dublowania kosztów i stworzyć spójny plan działań.

Czas na Excela!

Kiedy już masz:

✅ kontekst biznesowy,
✅ cele EB,
✅ analitykę zeszłorocznych działań,
✅ oferty od partnerów,
✅ informacje od rekrutacji,

czas to wszystko spiąć w pliku/arkuszu budżetowym.

Dobrą praktyką jest przygotowanie osobnych sekcji na działania:

🟡 zewnętrzne (np. kampanie, serwisy, social media, employer video),

🟡 wewnętrzne (np. działania dla pracowników, materiały komunikacyjne),

🟡 eventowe (targi pracy, dni otwarte, konferencje),

🟡 narzędzia i systemy (np. ATS, narzędzia do zbierania feedbacku, platformy do wewnętrznej komunikacji),

🟡 działania bezkosztowe (planowane inicjatywy, które nie wymagają budżetu, ale czasu i zaangażowania).

Co uwzględnić w budżecie EBowych inwestycji?

Poniżej znajdziesz poglądowy zestaw kosztowych działań i narzędzi wizerunkowych jakie najczęściej są budżetowane. 

Czego ☝tam brakuje? Wszystko zależy od tego:

◼ z jakich narzędzi wizerunkowych korzysta Wasza firma (ich przegląd zrobisz analizując ich efektywność za ubiegły rok)

◼ jakie nowe rozwiązania chcecie wypróbować w tym roku

Twój plik budżetowy powinien zawierać takie inwestycje wizerunkowe, które odpowiadają potrzebom wynikającym z Waszej strategii HR/EB.

W zestawieniu nie ma też działań bezkosztowych, które opiszę w osobnym artykule, bo jest ich naprawdę sporo👌😊.

Tymczasem powodzenia z budżetowaniem i przekonaniem zarządu do inwestycji w Employer Branding💪.